Tout sur le développement d'un concept créatif



Un concept créatif est une grande idée qui capte l'intérêt du public. C'est un thème fédérateur qui peut être utilisé dans tous les messages de campagne, les appels à l'action, les outils de communication et les audiences. Typiquement, le concept créatif est incarné par un titre, un slogan et un visuel clé. Les concepts créatifs réussis sont distinctifs, mémorables, unificateurs et pertinents.

Les concepts créatifs sont basés sur la stratégie de communication et le brief créatif. Cela permet de s'assurer que les concepts sont éclairés par une bonne compréhension de la situation, du public, des chaînes qui seront utilisées, des objectifs que la campagne vise à atteindre et des avantages auxquels le public réagira. L'équipe de création développe de multiples concepts créatifs basés sur ces informations et les teste ensuite pour déterminer lequel résonne le mieux avec l'audience.

Qu'est-ce qui N'EST PAS un concept créatif ?
Les concepts créatifs ne sont PAS des produits finaux. Ce sont des brouillons qui donnent une idée de la façon dont la campagne pourrait prendre forme. Il s'agit d'éléments de conception graphique qui seront développés dans les exécutions (matériaux) après les tests de concept. Les couleurs et les polices doivent être testées pendant la phase de pré-test.
Les concepts utilisent généralement la photographie de stock ou des illustrations grossières pour transmettre l'idée générale. La sélection des talents pour les modèles réels à utiliser dans les exécutions finales est très variée. Les modèles devraient être testés pendant le pré-test, une fois que le concept est solidifié.
Le concept doit être suffisamment fort et global pour fonctionner pour tous les messages/appels à l'action.

Pourquoi développer un concept créatif ?
Dans l’environnement de communication d’aujourd’hui occupé et en constante évolution, la communication sociale et de changement de comportement doit être créative et stratégique pour concurrencer la publicité commerciale et attirer l’attention du public. Le concept créatif forme le cœur de la campagne, ce qui contribue à créer une cohérence entre les messages et le matériel. Le développement de concepts créatifs est également important parce qu'il permet à l'équipe de:
- tester quel est l'avantage le plus attrayant pour l'auditoire .
- voir comment la campagne fonctionnera (ou non) sur plusieurs canaux médias .
- identifier une idée qui lie l'ensemble de la campagne .
- rejoindre le public plus efficacement en trouvant de grandes idées qui résonnent avec lui

Qui devrait créer le concept créatif ?  
Il existe différentes approches pour générer des concepts créatifs. Une approche consiste à confier le développement créatif à une agence de publicité ou de création. Les agences de création développent plusieurs concepts et les testent avec le public. Souvent, un comité composé de professionnels et du gouvernement examine les concepts et prend une décision finale en fonction des résultats des tests de concept et des objectifs de la campagne. Une autre option est d'organiser un atelier de conception avec de multiples intervenants comme des experts techniques/thématiques, des partenaires de prestation de services, des représentants gouvernementaux, des organismes multisectoriels, des membres du public et une équipe de création, y compris des directeurs créatifs, des concepteurs graphiques, des illustrateurs, des scénaristes, des rédacteurs, des producteurs, des acteurs et des musiciens. Au cours de l'atelier de conception, les participants passent en revue le dossier de création et organisent des séances de remue-méninges sur le concept créatif. L'équipe a besoin d'un leader et il est parfois utile d'avoir un expert créatif pour faciliter l'exercice.

Quand le concept créatif doit-il être élaboré ?
Le brief créatif marque le début du processus créatif et agit comme un contrat créatif accepté par tous les partenaires. Le dossier de création fournit une feuille de route pour l'élaboration des concepts créatifs. Le matériel et les activités sont développés sur la base du concept créatif gagnant. 

Après avoir terminé les activités dans le guide du concept créatif, l équipe pourra :
- produire un ensemble de concepts créatifs basés sur les résultats de la recherche et les idées stratégiques.
- sélectionner et affiner les idées qui soutiennent le mieux le brief créatif .

Le temps estimé nécessaire
Le développement d'un concept créatif peut prendre de quelques jours à deux mois selon les membres de l'équipe, l'expérience des membres de l'équipe dans la création de concepts de campagne, la taille de la campagne et le nombre de canaux sélectionnés, le temps nécessaire pour chaque cerveau

Recommandations
Avant le brainstorming, les participants doivent ouvrir leur esprit à l'inspiration du monde qui les entoure. Voici quelques façons de le faire :
- Lire un roman, regarder des magazines et des journaux, ou visiter des sites Web.Lire un roman.
- Changer les routines normales en travaillant depuis un nouvel emplacement, écouter une station de radio différente, interagir avec de nouvelles personnes ou faire les choses dans un ordre différent.
- Parler à des gens de différents domaines pour connaître les idées créatives qui ont fonctionné pour eux, et réfléchir à la façon dont ces idées pourraient s'appliquer .
- Regarder les exemples d'autres pays pour susciter des idées.
- Tenir la séance dans un environnement créatif. Décorez la pièce avec des objets uniques, tels que des sculptures, des modèles architecturaux et des jouets, des photographies ou des dessins qui peuvent stimuler la pensée créatrice. Passez de la musique inhabituelle au début de la session et pendant les pauses.
- Mélangez de petits groupes, en vous assurant qu'il y a des personnes créatives, techniques, de communication et gouvernementales dans chaque groupe de brainstorming. .
- Ne vous découragez pas si la première séance ne produit pas de bonnes idées. Programmez une autre session avec des participants différents..
- Ne pas évaluer les idées lorsqu'elles sont présentées. Il tue les nouvelles idées.

Les attitudes à adopter

- Beaucoup de gens pensent qu'ils ne sont pas créatifs et divisent le monde en personnes créatives et non créatives. Ce n'est pas le cas et les membres de l'équipe de conception créative doivent croire en leur capacité d'être créatifs. Les animateurs peuvent nourrir cette confiance en soi en offrant des encouragements et une attitude sans jugement.

- La plupart des gens craignent le jugement de leurs pairs, même au travail. Cette peur incite les gens à penser et à parler de façon conservatrice. Ils ont peut-être une idée folle, mais ils ont peur de la partager. Aider les gens à se sentir en sécurité en leur fournissant un environnement de confiance les rend plus susceptibles de se sentir libres d'exprimer leurs idées..

- Laisser les gens faire une présentation dans la langue dans laquelle ils se sentent le plus à l'aise.

- Pendant le brainstorming, concentrez-vous sur la quantité d'idées, pas sur la qualité. Lorsque les gens trouvent autant d'idées que possible dans les plus brefs délais, ils sont plus enclins à innover. .

- Une réunion donne des résultats beaucoup plus créatifs lorsque tout le monde suit les règles convenues. Il est utile d'afficher des règles sur les murs, comme : "ignorez les jugements" , "toutes les idées sont bonnes" ou"voyez en grand". Fournir des règles écrites aide les gens à casser de vieilles règles et normes qui pourraient apporter au processus de création.

- Lorsque les leaders et les animateurs commencent à partager des idées mauvaises ou stupides, cela libère les autres participants pour qu'ils puissent exprimer leurs idées. Il est essentiel d'avoir un environnement où chacun se sent à l'aise de partager ses idées.

- Un bon animateur est essentiel à une séance productive. Choisissez un animateur ayant de bonnes aptitudes à l'écoute, une conscience aiguë du groupe et la capacité d'aider les gens à exprimer leurs idées, en particulier ceux qui sont habituellement plus silencieux..

Les jargons à connaitre
- Concept board : Représentation visuelle d'une idée qui contient habituellement un titre, un visuel et un slogan..
- Dossier créatif : Un court document décrivant l'audience, l'objectif, la promesse, le contenu du message clé et les canaux de communication qui seront utilisés pour la stratégie de la campagne.
- Concept créatif : C’est un plan imaginatif pour capturer le cœur et l’esprit du public.
- Headline : La ligne de tête qui se trouve généralement en haut d'une exécution d'impression avec la plus grande proéminence..
- Tagline : Une phrase ou un slogan qui identifie un produit ou un comportement. Les titres d'appel sont courts et mémorables. Ils donnent à l'auditoire une raison de faire ce qu'on leur demande de faire.
- Énoncé du problème : Une description concise de la question que la campagne de communication abordera. Il devrait indiquer pourquoi une campagne de communication est nécessaire, les personnes concernées et le(s) comportement(s) que ces personnes devraient adopter. .
- Stock photographie : Photographies de gens ordinaires, de lieux, de points de repère ou d'objets qui peuvent être achetés et utilisés à des fins de conception. Typiquement, ils sont utilisés pour économiser de l'argent sur un photographe..
- Storyboard : Un ensemble de panneaux illustrés, présentés en séquence, qui raconte visuellement une histoire. Un storyboard montre ce qui se passe dans une histoire en dessinant le contenu de l'histoire.
- Parties prenantes : Ceux qui sont touchés par le problème de santé ou le problème social, qui ont un intérêt direct dans ce problème ou qui y participent d'une façon ou d'une autre.

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